Badania neuromarketingowe pokazują behawioralne reakcję odbiorców – na co zwracamy uwagę (eyetracking), jakie temu towarzyszą emocje (facetracking) oraz czy i na ile angażujemy mózg
w odbiór komunikatu (eeg). Dzięki badaniu behawioralnych reakcji układu nerwowego wiemy co zwraca uwagę odbiorcy, co mu się podoba, co podnosi jego koncentrację, zanim uzyskamy odpowiedzi na pytania, opinie oraz oceny.
Badania neuromarketingowe są skuteczne w testach komunikacji marketingowej (spoty, plakaty, banery), w testach opakowań czy w testach półki, ponieważ ich wyniki lepiej odpowiadają strukturze poznawczej człowieka i procesom zachodzącym w układzie nerwowym.
Dzięki śledzeniu ruchu gałek ocznych identyfikujemy bodźce, mające największy wpływ na zauważenie, przyciągnięcie uwagi wzrokowej. Wrażenia sensoryczne to pierwszy element procesu odbioru komunikatu, stąd ważne jest aby zauważenie najważniejszych elementów (np. CTA) nastąpiło szybko (tzn. w krótkim czasie od rozpoczęcia „ekspozycji”), a kolejność spojrzeń oraz długość przyciągania wzroku sprzyjały pobudzaniu aktywności mózgu.
Zauważenie (np. benefitu) nie oznacza jeszcze sukcesu. W systemie nerwowym odbiorcy, wrażenia sensoryczne zostają dostarczone do mózgu, który integruje i przetwarza informacje. Test aktywności mózgu (EEG) pozwala określić stopień zaangażowania w odbiór komunikatu. Są reklamy, które silnie przyciągają wzrok, jednak wywołują relaksację zamiast skupienia, co powoduje powierzchowny odbiór reklamy i niższy poziom zapamiętania reklamy i jej elementów.
Po integracji informacji, w systemie nerwowym następuje trzeci etap – reakcja organizmu. W badaniach materiałów reklamowych będzie to grymas twarzy, będący odzwierciedleniem przeżywanych emocji. Z kolei w badaniu UX/ customer experience będzie to zarówno grymas emocji, reakcja skórno-galwaniczna, jak i ruch palcem po ekranie i wybór określonej opcji. Techniki pozwalające na dekodowanie emocji z mimiki są ważnym elementem testów neuromarketingowych, ponieważ pokazują jakie emocje towarzyszą odbiorowi reklamy, procesowi aplikacji o pożyczkę czy rezerwacji miejsca w hotelu.
W badaniach neuromarketingowych, w PAULAT, badamy cały proces reakcji układu nerwowego – identyfikujemy co przyciąga uwagę wzrokową, w jaki sposób angażuje i aktywuje aktywność mózgu oraz jakie emocje towarzyszą odbiorowi całego komunikatu/ procesu jak i poszczególnym elementom komunikatu/ procesu (branding, claim, call to action), elementom konstrukcyjnym (początek- rozwinięcie – zakończenie) oraz funkcjonalnym (insight-korzyści-uwiarygodnienie). Badania neuromarketingowe czytelnie pokazują jaki jest odbiór komunikatu, jednak nie odpowiadają na pytanie dlaczego tak się dzieje. Dlatego testy neuromarketingowe wzbogacamy tradycyjnymi badaniami marketingowymi – np. wywiadami pogłębionymi.