Wspólnota Walencka (Comunitat Valenciana), położona we wschodniej Hiszpanii nad Morzem Śródziemnym, od lat stanowi jeden z kluczowych ośrodków turystycznych w kraju. Region obejmujący prowincje Walencja, Alicante i Castellón przyciągnął w 2024 niemal 30 milionów turystów dzięki swojej różnorodnej ofercie – od plaż, przez zabytki, aż po festiwale takie jak Las Fallas. Polityka turystyczna regionu odgrywa kluczową rolę w zarządzaniu tym sektorem, którego znaczenie gospodarcze stale rośnie.
Polityka turystyczna regionu Walencja opiera się na kilku głównych założeniach:
1. Zrównoważony rozwój turystyki
- Kładzie się nacisk na równowagę między wzrostem liczby turystów a ochroną środowiska i dziedzictwa kulturowego. Charakterystyczny dla realizacji tej strategii jest tworzenie atrakcji. Faktem jest, że jednym z najważniejszych atrakcji regionu jest walenckie miasteczko sztuki i nauki - Ciutat de les Arts i les Ciències, powstałe w dawnym korycie rzeki Turii. Również mniejsze miejscowości stawiają na zróżnicowanie atrakcji – w malowniczym pueblo Vilafames działa muzeum sztuki nowoczesnej, w Fanzarze znajduje się MIAU -Museo Inacabado de Arte Urbano – czyli ponad 150 murali, zdobiących domy, mury i kamienice w tej miejscowości.
- Promowane są alternatywne formy turystyki – wiejska, ekologiczna, kulturowa – które rozpraszają ruch turystyczny poza obszary nadmorskie. Wspólnota Walencka ma do zaoferowania zarówno góry z naturalnymi kąpieliskami (Montanejos, Fonts de l'Algar) jak i niezliczoną liczbę wiosek i miasteczek z zamkami (Culla, Montanejos, Morella) i bogatą historią (rzymską, wizygocką, arabską, średniowieczną czy napoleońską).
2. Dywersyfikacja oferty
- Region dąży do zmniejszenia sezonowości poprzez rozwój wydarzeń całorocznych (np. kongresów, fiest i festiwali). Najważniejsze z nich to święto Fallas, symbolicznie kończące okres zimowy, w całym regionie kultywuje się także święta wielkanocne, noc świętojańską czy Boże Ciało. Festiwale mają także swoje miasta i miasteczka – przykładem jest La Tomatina w Bunol, Festiwal MIAUw Fanzarze czy święto Sant Cristòfol (św. Krzysztofa) w Benassal. Rozwijana jest (już bogata) oferta gastronomiczna oraz turystyka sportowa.
3. Cyfryzacja i innowacje
- Inwestycje w technologie cyfrowe, takie jak aplikacje mobilne dla turystów, inteligentne systemy zarządzania ruchem czy wirtualne przewodniki.
- Wspieranie tzw. „smart destinations” – inteligentnych kierunków turystycznych, które oferują zintegrowane i zindywidualizowane doświadczenia podróżnicze. Jednym z przykładów są rankingi najpiękniejszych miasteczek Hiszpanii (Pueblos Mas Bonitos) (oraz poszczególnych prowincji). We Wspólnocie Walencjańskiej, w tym rankingu znajdują się m.in. Altea, Culla czy Morella.
4. Współpraca publiczno-prywatna
- Władze regionalne ściśle współpracują z branżą turystyczną, uczelniami i organizacjami lokalnymi.
- Promowane są klastry turystyczne i sieci współpracy terytorialnej co widać zarówno na poziomie poszczególnych dzielnic Walencji (stowarzyszenia Fallas) jak i poszczególnych gmin i prowincji.
Polityka turystyczna Wspólnoty Walenckiej realizowana jest przez Generalitat Valenciana – regionalny rząd, głównie poprzez agencję Turisme Comunitat Valenciana. Do głównych narzędzi należą:
- Strategia Turystyczna 2030, oparta na zasadach ONZ dotyczących zrównoważonego rozwoju.
- Fundusze unijne i regionalne wspierające innowacje, ekologię oraz infrastrukturę turystyczną.
- Kampanie promocyjne w mediach międzynarodowych oraz uczestnictwo w targach branżowych.
- Certyfikaty jakości i zrównoważonego rozwoju (np. SICTED, Biosphere).
Pomimo sukcesów, region stoi przed licznymi wyzwaniami:
- Presja turystyczna w miejscowościach takich jak Benidorm czy Walencja prowadzi do tzw. overtourismu. Podstawowym zagadnieniem dla tych marek terytorialnych jest zapobieganie negatywnym efektom overtourismu takim jak wzrost kosztów życia, niedobór mieszkań dla mieszkańców czy nierównowaga w rozwoju poszczególnych branż. Problem overtourismu dotyczy także miejsc w Polsce, takich jak Kraków, Karpacz czy Zakopane. Działania w Hiszpanii (ograniczenie liczby licencji mieszkań turystycznych, podwyższenie kar za nielegalny wynajem turystyczny oraz kontrola legalności ofert wynajmu) to elementy, które coraz częściej będą wprowadzane także w innych europejskich regionach.
- Zmiany klimatyczne wpływają na sezonowość oraz dostępność zasobów wodnych.
- Konkurencja międzynarodowa zmusza do ciągłego dostosowywania oferty i wizerunku.
W PAULAT tworzymy skuteczne strategie komunikacji marek terytorialnych. Od 2007 roku przeprowadziliśmy badania marketingowe i analizy danych w ponad 30 procesach identyfikacji produktów turystycznych, tworzenia strategii marki i/lub komunikacji marki, marketingu terytorialnym. Nasze insighty są wykorzystywane do zwiększania skuteczności działań promocyjnych m.in. Sopotu, Dolnego Śląska, Płocka czy Kołobrzegu.