mBank stał się  obecnie najlepiej działającym bankiem w przestrzeni polskiego internetu. Styczniowa kampania mBanku (WOŚP) pozwoliła mBankowi na zajęcie miejsca lidera wśród banków na Facebooku (i detronizację BZ WBK). 

W artykule przeanalizowaliśmy okres wcześniejszy - listopad/ grudzień 2017 pokazując, że skuteczność marketingu marki mBank to nie tylko element akcji związanej z WOŚP ale konsekwentne, bazujące na strategii marketingowej,  budowanie przewagi konkurencyjnej.

Każdy profil na Facebooku wymaga grupy odbiorców, do której trafia dany post, udostępniony materiał wizualny czy zaproszenie do wydarzenia. Liderem liczby fanów mBank. Tuż za nim znalazł się BZ WBK. Kolejne miejsca zajmują ING Bank Śląski oraz BGŻ BNP Paribas. Poza zestawieniem topowej grupy znalazł się PKO BP.

W ostatnim czasie najwięcej fanów zdobyły profile mBanku, oraz ING Bank Śląski.

MBank to aktywność i zaangażowanie uczestników. Najaktywniejszy jest ponownie mBank za nim PKO BP oraz BZ WBK.

Średni czas odpowiedzi na zadawane pytania jest różny w każdym z banków. Najszybciej reagują: Bank Zachodni WBK (9 m. 17s.), mBank (14. 1s.) oraz ING Bank Śląski (20m. 32s.). Pozostałe banki osiągnęły średnie wyniki reakcji powyżej 1 h.

Liczy się zaangażowanie użytkowników

Każdy profil, który jest tworzony na Facebooku, powstaje z myślą o kontakcie z klientem. To, co liczy się w poprawnym funkcjonowaniu fanpage banku to zaangażowanie. Wpisy powinny zawierać wezwanie do działania, prośby o udostępnienia czy odpowiednie tagowanie. Na przełomie listopada i grudnia 2017 największą ilością użytkowników konta na Facebooku może pochwalić się mBank.

W rankingu zaangażowania najlepiej wypadają mBank oraz Bank Zachodni WBK, dystansując konkurencję.

Dostosowanie postu do oczekiwań kluczem do wzbudzenia aktywności

Treść postu jest kluczowa, jeżeli zależy nam na aktywności ze strony klienta. Użytkownicy Facebooka najlepiej reagują na zdjęcia, materiały video, a klienci bankowi dodatkowo na linki – rejestracyjne, pobierające daną aplikację czy zachęcające do wzięcia udziału w konkursie.

Najlepsze posty marek to przesyłanie życzeń świątecznych (PKO BP), oraz przerwa technicznej w pracy systemu elektronicznego (BZ WBK). Gry i konkursy zaproponował ING Bank Śląski- zadaniem było ułożenie puzzli. Zdjęcia stanowią więcej niż połowę postów BZ WBK oraz BOŚ Bank.

Profilowanie i segmentacja

Na podstawie wszystkich aktywności uczestników dyskusji można stworzyć segmentację grupy pozwalające na dywersyfikację komunikacji marketingowej z poszczególnymi grupami. Liczą się zarówno liczba aktywnych, zaangażowanych, wchodzących w interakcje fanów jak i liczba okazjonalnych, podtrzymujących kontakt z bankiem.

Liczbowo najwięcej dyskusji toczy się w social media mBanku, jednak to BZ WBK ma 32% aktywnych. PKO BP 33% podczas gdy ING – 25% a mBank tylko 20%. ING angażuje przede wszystkim przez posty i komentarze. W mBanku komentarze stanowią 1/3 całości zaangażowania.

Ocena aktywności

W analizowanym okresie (listopad – grudzień 2017) najefektywniejszą komunikację marketingową prowadził mBank.

Czynniki tego sukcesu to wysoka liczba fanów na Facebooku (podobnie jak profil BZ WBK), najwyższa dynamika wzrostu liczby fanów, najwyższy wskaźnik zaangażowania użytkowników.

BZ WBK, ING uzupełniają podium. ING cechuje dobra dynamika wzrostu fanów oraz wysoki poziom dostosowania komunikacji do oczekiwań grup docelowych. Siłą BZ WBK jest wielkość profilu oraz wysoka aktywność użytkowników (podobnie jak na profilu PKO BP).

Efekt

W dniu publikacji tego artykułu 29 stycznia 2018 roku, mBank ma prawie 300 tysięcy obserwujących. Ukoronowaniem wysiłków mBank jest przejmuje pozycji lidera w komunikacji marketingowej na Facebooku od BZ WBK. podstawą tego sukcesu to konsekwentnie implementowana wyrazista strategia komunikacji  mBank na FB.  

PAULAT, Wołodyjowskiego 46, 02-724 Warszawa, paulat@paulat.pl 

wróć